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排队不等于生意火爆,如何看待和管理排队现象[永丰]

发表于2018-1-15 15:01:12
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记者在百度里输入关键词“餐厅排队”,出现了诸如“火爆”、“引爆”、“排队神话”等词汇,在人们的认知当中,排队是餐厅生意好坏的风向标。


但也有人认为:“排队并不等于生意兴隆,但生意兴隆的餐厅一定排长队。”


后半句很好理解,生意好的餐厅因为口碑好,顾客纷纷慕名而来,因此形成排队;在前半句中,为什么说排队不代表生意兴隆?


这里有两种情况,第一种情况是,供小于求,这时,餐厅形成排队和餐厅的经营本身没有多大关联,只是在用餐高峰期,顾客没有太多选择,只能在有限的餐厅中选择,这些餐厅也就自然形成了排队。


第二种情况是“假排队”,也就是近年流行的雇人排队,通过不同年龄段的“托”,营造排队场景,从而吸引真顾客。


抛开“假排队”的情况,餐厅在经营过程中,多少都会出现时不时的排队,而餐厅不管是常年排队,还是高峰期偶尔出现了排队,都应该重视并专门管理,从而给顾客更好的体验,保证品牌效应和营收。


怎么看待排队?排队的最终目的是盈利,要谨防潜在顾客的流失


提到排队,我们先来回忆一下,在日常生活中,什么场景最容易形成排队?比如说,在用餐高峰期去食堂吃饭、去打折的服装店试衣服、排队过安检(特别是飞机)。


这些场景的共同点是:人多、流动性大、诉求相同、程序繁杂,简而言之,它们都有严格的时间和空间限制,前一个人活动时所占据的时间和空间,就是后一个人的等待成本。


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餐厅排队的场景也是如此,餐厅的面积有限、时间有限(高峰期往往要持续1-2个小时),但顾客在餐厅排队等位的时间明显更难熬,原因是餐厅的消费环节繁杂且平均消费时间冗长,比如,餐厅的消费行为有选座、点餐、等餐、用餐、结账等环节,而其他行业的消费行为仅需挑选和结账即可。


这样看来,餐厅在高峰期形成排队其实是一件很自然的事情,二流、三流的餐厅会在高峰期排队,而一流的餐厅不管是高峰期还是非高峰期都会形成排队。


排队自然是餐厅的“活广告”,是塑造餐厅品牌、吸引客流的利器,因此,有人会想,既然排队的招数这么好用,那就想方设法让排队成为常态,但让排队成为常态并不容易,于是有人就用一些非正常手段,如,把效率降低,让顾客多等一会儿,通过拖慢进度来形成排队。


我们先回到源头,餐厅经营的目的是什么?盈利。那么,排队的最终目的是什么?排队的目的就是排队本身吗?非也,排队的目的是增加客流量,从而增加销售额,最终增加盈利。


如果餐厅为了排队,故意减慢操作速度,带来的是什么?是效率的低下,是顾客的糟糕体验,如果一个餐饮店的排队时间过长,会发生什么?


专业人士曾经做过一项研究,实验认为,只要餐饮店排队超过10分钟,就会出现顾客流失现象;到达20分钟时,这个流失率会呈快速上升的趋势;30分钟以上,流失顾客会超过新加入的顾客。


理论上的最佳排队时间为2分钟,排长队从表面上看,对商家是好事儿,但如果让顾客等太久,轻则会造成顾客流失,餐厅看似人头攒动,但潜在的消费群体在不断流失;重则会影响顾客体验,从而影响复购率和口碑,因为顾客等的越久,期望值就越高,对餐厅的各个环节也就会愈发吹毛求疵,这时候的顾客维护成本是比较高的。


认为,从这个角度来说,餐厅在经营时不能因小失大,不能一味地营造排队的盛况,从而忽视了餐厅的经营本质,对排队这件事儿,不应放任,正确的态度是:通过提高效率或增强顾客体验,以减少顾客排队等位的损失。


如何管理排队?


解药一:从顾客心理出发,增强体验


有网友这样记录自己的排队感受,“腿由酸到麻木,心情由期待到小愤懑,凡事中庸就好,过度了就会造成反面效应”。


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有人说,排队背后的终极问题其实是对客人心理预期的科学管理。


认为,对顾客心理的把握可以从进度感、舒适感、互动感三个方面入手。


1)、进度感


进度条的出现,让人们可以对事情的发展有个心理预期,顾客在排队时也是一样,真正让人们焦虑的不是等待,而是遥遥无期、无法预期的等待。


因此,想要安抚顾客,先要让其心中有数,知道自己要等待的时长,现在的餐饮软件在等位方面的功能已经相对完善,餐企可以配备一台自助取号机,一则确保公平,减少客人投诉的概率,二则让顾客对就餐时间心中有数,甚至还可以通过扫等位纸的二维码实时查看等位状态。


这样,顾客就可以根据排队的进程,安排自己的行程,体验也会更好。


2)、舒适感


其实,顾客在排队的过程中,是很难有舒适感的,特别是一边排队,一边看到其他顾客正在用餐,这种焦虑感会加强。


因此,餐企在提供椅子和茶水等基本的安抚措施之外,最好辅之以小零食等,帮顾客打发时间,像海底捞。


或者是,融入特色的品牌文化、演出等,给顾客以沉浸感,如南京大排档,在等待的过程中,可以观看穿着民国服饰的店员来来往往,运气好的话,还能欣赏到现场演出的民间小调;如海底捞设立了快乐的等位区,能够让消费者在品尝免费食品的同时,还可以重温儿时的游戏时光。


3)、互动感


最带感的互动方式就是游戏,这种游戏可传统、可高科技,关键是让顾客动起来,调动顾客情绪,实现真正的互动。


以云海肴为例,该餐厅专门推出了等位猜谜语送礼物的活动,谜语不会设置的太难,因为游戏的目的不是难倒顾客,而是让顾客感受到猜谜语的乐趣。


还可以通过AR互动游戏来提升体验,南京大渝火锅曾试过这种等位的方式,数据表明,等位区75%的年轻群体都会参与游戏,跳转到游戏后,平均在线时长在19分钟左右,平均每家门店的月参与人数近4000人,每月通过游戏获得奖券,到店消费的新增流水达5万元。


被称为“互联网原住民”的“90后”对餐厅的挑选标准,不再局限于餐厅的菜品本身,那些更好玩、更有趣的餐厅更容易吸引他们的眼球,这种互动感极强的方式,就不仅仅停留在等位的服务层面了,更像是一种营销,也成为了吸引顾客到店的一个新理由。


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认为,保证用户体验是用户运营的核心,而从排队开始,顾客就开启了与品牌的互动之旅,从这个意义上来说,提高顾客的排队体验应该被餐企提上日程,但最根本的还是保证菜品的美味,因为美食是餐饮的根。


解药二:从商业本质出发,提高效率


餐厅排队有两种情况,一种是排队打包带走,一种是排队堂吃,不管是打包排队还是等位排队,都和效率紧密相关。


不同的是,影响打包排队进程的主要是生产效率和服务效率,而影响等位排队的因素就多了,商家端、顾客端的行为都会对其造成影响,比如,造成等位排队的一个主要原因是顾客消费时间过长,占着位置。煌品三汁焖锅


认为,餐企要想提高总效率,就要严格把控各个环节,把控好每个环节的时间,总时间就会缩短,效率也会更高,排队进程就会更快。


1)、点餐环节


菜单上SKU的多寡关系着食材的供应、出品的流程,菜单设计又关系着顾客的点餐时间。


因此,要想从点餐环节节省时间,首先要做的是优化菜单,做到分类清晰、招牌突出、图文并茂,减少顾客纠结时间,让顾客尽快下单。


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其次,可以让顾客选择“扫码点餐”,要注意的是,扫码点餐的核心不是“去纸化”,而是把前端的点餐和后厨的备餐环节打通,从而提高出餐速度。


传统的餐厅在客人下单之后需要服务员先把单子递交收银台,等到收银员录入价格之后再把单子递送至厨房,这样做显然会影响上菜速度,如果打通了POS端、后厨系统、扫码点餐端、收银端的各个端口,各分工部门就能第一时间获得指令,从而快速分工作业。


2)、选座环节


排队与翻台率有关,翻台率与时间和空间有关,时间上要被压缩,空间上要扩大容纳量,因此,可以从桌椅的设置上下功夫。


比如,2至4人吃饭是最普遍的情况,餐厅可以多设置4人桌,而且4人桌也可由2人桌拼凑而成,外婆家设定的是2至6人都能坐的活动拼桌,两张桌子中间还隐藏了一张草编凳,所以6个人吃饭也能挤一挤。


3)、出餐环节


料理包模式的出餐速度极快,这是坚持现场烹制的餐企无法企及的,但可以吸取它的理念,比如,把一些顾客常点的菜提前预制好。


比如,外婆家的茶香鸡采取如下的做法:提早把鸡腌制好,然后放在烤箱里烘烤,等到客人点单以后,只需将其自制的汤汁和酱汁淋上去,从下单到上菜,整个过程只需5至10分钟。


4)、服务环节


每个服务人员在服务中,都应有为下一环节做准备的意识。


比如顾客在等位区时,可以在确定有台位买单的情况下,提前让顾客点餐,如果等位区与就餐区配合妥当的话,顾客一入座,菜品就可上桌,人均消费时间将减少5-10分钟。


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提高效率还要靠服务员的主动性,比如,服务员要及时询问顾客是否需添加主食,如果顾客不需要,就要快速核单并到吧台打单;如果客人买单后尚未离开,可主动征询客人意见,先清收台面,并提前将翻台餐具准备好。


有些餐厅的做法是顾客每吃完一盘,就马上收走,然后不断添水,这样顾客在吃完后就会自觉离开,有的餐厅承诺在多久吃完可以有优惠,这些看似细小的动作都可以提高翻台率。


5)、收银环节


由于近几年支付方式的多样性,许多餐厅配备了多样设备以满足消费者现金、刷卡、第三方支付、会员卡支付等需求,如用一台POS机整合多样的收银方式,提高门店运转效率。


结语


从消费者的角度看,为了吃一顿饭或喝杯奶茶,耗上数小时的时间,其实他付出的成本已经远远超过了一顿饭或奶茶本身的价格,还搭上了宝贵的时间成本和精神成本。


但从商家的角度看,排队就意味着自家生意兴隆,无需专门管理排队,直接当活广告即可。


餐厅经营无小事,排队这个事看似很小,但用心做和不用心做会出现截然不同的效果,倘若排队的体验不好,一定会反噬品牌的影响力和美誉度;如果排队管理得当,反倒会为餐企增加亮点,要想最大化地服务顾客,就要从增强排队体验和提高排队效率两方面着手管理。


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